La plupart des comptes Google Ads n’échouent pas de façon spectaculaire. Ils dépensent chaque jour, le tableau de bord affiche des clics et des conversions, et le coût par prospect grimpe doucement, mois après mois. Les fuites se cachent dans des paramètres et des rapports que personne n’ouvre après le lancement.
Ce guide s’adresse aux entreprises qui investissent 2 000 € par mois ou plus dans Google Ads et veulent contrôler leur propre compte. À ce niveau, même une petite fuite pèse : si un euro sur cinq part dans de mauvais clics, cela représente 400 € ou plus chaque mois.
Voici sept erreurs que nous voyons souvent, ce que chacune vous coûte et comment la repérer en quelques minutes. Inutile de tout modifier tout de suite : commencez par faire le point.
1. Compter les mauvaises actions comme des conversions
Les enchères automatiques de Google optimisent ce que vous leur désignez comme conversion. Si cela inclut des pages vues, des clics sur un bouton ou du temps passé sur le site, elles vous trouveront davantage de ces actions faciles et bon marché, pas davantage de clients.
Comment vérifier : ouvrez Objectifs → Conversions → Récapitulatif et regardez quelles actions sont définies comme principales. Ce sont celles que les enchères utilisent. Comparez ensuite les conversions du mois dernier dans Google Ads avec les vrais prospects ou les ventes enregistrés dans votre CRM ou votre boutique.
Si les deux chiffres sont très éloignés, les enchères apprennent à partir d’un mauvais signal. Causes fréquentes : une même action comptée deux fois (par une balise et par un import depuis GA4), des formulaires envoyés par des robots, ou des actions secondaires définies comme principales. Fiabiliser le suivi des conversions passe avant toute autre optimisation.
2. Payer pour des recherches dont vous ne voulez pas
Les mots clés que vous choisissez et les recherches pour lesquelles vous payez réellement ne sont pas la même chose. Avec la requête large en particulier, vos annonces peuvent s’afficher sur des recherches qui n’ont qu’un lointain rapport avec ce que vous vendez.
Comment vérifier : ouvrez Insights et rapports → Termes de recherche, choisissez les 30 derniers jours et triez par coût. Lisez les 50 premières recherches. Repérez les chercheurs d’emploi (« emploi », « salaire »), les personnes qui veulent du gratuit ou du « fait maison », les autres marques et les services que vous ne proposez pas.
Chaque recherche inutile trouvée, c’est de l’argent déjà dépensé. L’ajouter en mot clé négatif évite que cela se reproduise. Sur un compte récent ou récemment modifié, ce contrôle vaut la peine d’être fait chaque semaine.
3. Diffuser vos annonces hors de votre marché
Par défaut, le ciblage géographique de Google vise les personnes qui se trouvent dans votre zone, mais aussi celles qui s’y intéressent simplement. Pour une entreprise qui sert Lyon, cela peut inclure quelqu’un à l’étranger qui lit un article sur la ville.
Comment vérifier : dans chaque campagne, ouvrez Paramètres → Zones géographiques → Options de zones géographiques. Si vous ne servez que des clients physiquement présents dans votre zone, choisissez l’option qui cible les personnes qui s’y trouvent ou s’y rendent régulièrement. Consultez ensuite le rapport sur les zones géographiques pour voir d’où viennent réellement vos clics et vos conversions.
Vérifiez aussi les langues ciblées. Elles doivent correspondre aux langues dans lesquelles vos clients cherchent vraiment, et sur beaucoup de marchés, il y en a plus d’une.
4. Laisser les paramètres par défaut décider où vos annonces s’affichent
Certains des paramètres les plus coûteux sont activés par défaut à la création d’une campagne, et beaucoup de comptes ne les revoient jamais.
Comment vérifier :
- Réseaux. Dans une campagne Search, ouvrez Paramètres → Réseaux. Si le Réseau Display est inclus, vos annonces peuvent aussi apparaître sur des sites et des applications, où les clics coûtent généralement moins cher mais aboutissent beaucoup plus rarement à un prospect. Segmentez le rapport de la campagne par réseau et comparez le coût par prospect.
- Partenaires du Réseau de Recherche. Faites la même comparaison pour ces sites partenaires. Ils peuvent fonctionner, mais jugez-les sur les prospects, pas sur les clics.
- Recommandations appliquées automatiquement. Ouvrez Recommandations et vérifiez l’application automatique. Certaines recommandations ajoutent des mots clés, modifient les enchères ou augmentent les budgets sans que vous validiez chaque changement. Sachez ce qui est activé, et pourquoi.
5. Envoyer les clics vers une page qui ne convertit pas
Google Ads ne peut qu’amener les visiteurs jusqu’à votre porte. Si la page d’arrivée est lente, floue ou trop exigeante, l’argent est dépensé avant que le visiteur ait une raison de vous contacter.
Comment vérifier : cherchez vos principaux mots clés avec l’outil de prévisualisation et de diagnostic des annonces (pour ne pas créer de fausses impressions), puis ouvrez sur un téléphone la page vers laquelle pointe votre annonce. Posez-vous quatre questions :
- La page dit-elle la même chose que l’annonce ?
- Se charge-t-elle vite en données mobiles ?
- Le visiteur voit-il quoi faire sans faire défiler longtemps ?
- Le formulaire se remplit-il en moins d’une minute ?
Envoyer toutes les annonces vers la page d’accueil est l’une des formes les plus courantes de cette erreur. Une landing page dédiée à chaque offre principale permet généralement d’aller plus loin avec le même budget.
6. Éparpiller le budget
Les enchères automatiques apprennent à partir des conversions. Quand un budget est réparti sur de nombreuses campagnes, chacune reçoit trop peu de conversions pour apprendre, et aucune ne donne de bons résultats.
Comment vérifier : listez vos campagnes actives avec leurs dépenses et leurs conversions mensuelles. Repérez celles marquées « Limitée par le budget » et celles qui n’obtiennent qu’une poignée de conversions par mois.
Si la plupart des campagnes sont dans ce cas, le compte essaie sans doute de faire trop de choses à la fois. Moins de campagnes, chacune avec un objectif clair et un budget suffisant pour l’atteindre, sont plus simples à piloter et plus faciles à optimiser pour les enchères.
7. Présenter les recherches sur votre marque comme une demande nouvelle
Les personnes qui tapent le nom de votre entreprise vous connaissent déjà. Les annonces sur ces recherches coûtent peu et convertissent bien : mélangées au reste, elles font paraître l’ensemble du compte plus performant qu’il ne l’est.
Le risque est plus fort avec les types de campagnes qui peuvent capter automatiquement les recherches de marque, comme Performance Max ou la requête large. Ils peuvent s’attribuer des clients qui vous auraient trouvé de toute façon.
Comment vérifier : dans le rapport sur les termes de recherche, filtrez sur le nom de votre marque et regardez quelle part des dépenses et des conversions il représente. Suivez les résultats marque et hors marque séparément. Ce sont les chiffres hors marque qui montrent ce que Google Ads vous apporte vraiment en nouveaux clients.
Questions fréquentes
À quelle fréquence faut-il auditer son compte Google Ads ?
Un contrôle léger des termes de recherche, de l’état des budgets et des conversions vaut la peine toutes les une à deux semaines. Un audit complet comme celui de ce guide est utile chaque trimestre, et après tout changement important : nouveau site, nouveau suivi ou nouveau type de campagne.
Puis-je auditer mon compte moi-même ?
Oui. Chaque vérification de ce guide ne demande qu’un accès au compte et environ une heure. Le plus difficile est de décider quoi changer, et dans quel ordre, sans perturber des campagnes encore en phase d’apprentissage.
La requête large est-elle toujours une erreur ?
Non. Elle peut trouver des recherches intéressantes auxquelles vous n’auriez jamais pensé, mais elle repose sur des données de conversion fiables et un suivi régulier des termes de recherche. Sans cela, elle a tendance à dépenser largement sur du trafic sans intérêt.
Pourquoi ai-je des clics mais pas de prospects ?
Dans la plupart des comptes, la cause se trouve à l’un de ces trois endroits : le suivi (section 1), le ciblage (sections 2 à 4) ou la page d’arrivée (section 5). Vérifiez-les dans cet ordre.
Par où commencer
Inutile de tout corriger d’un coup. Commencez par le suivi des conversions, car toutes les autres décisions en dépendent. Passez ensuite aux termes de recherche, puis aux paramètres, puis aux pages d’arrivée. Notre prestation Google Ads s’adresse aux entreprises qui investissent à partir de 2 000 € par mois. Si vous souhaitez un regard extérieur sur votre compte, contactez-nous.
